當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 2006：超級(jí)女聲還能走多遠(yuǎn) 作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]

    06年元旦節(jié)上，從湖南衛(wèi)視上播放的超級(jí)女聲跨年演唱會(huì)上，伴隨著辭舊迎新的鐘聲，超女們聲嘶力竭的表演告訴我們，新一輪的超女決賽又將開始，05年火爆的超級(jí)女聲究竟能走多遠(yuǎn)。
    超女的成功有很多原因，仁者見仁，智者見智，有人認(rèn)為是蒙牛眼光獨(dú)到，有人認(rèn)為是湖南衛(wèi)視的策劃成功，有人認(rèn)為是掌上靈通短信平臺(tái)的有效支持，筆者在認(rèn)真研究過超女現(xiàn)象后認(rèn)為超女取得成功主要又以下幾點(diǎn)原因。
    其一是超女首先代表了一種全新的廣告模式，將商業(yè)運(yùn)作、全民娛樂、互動(dòng)傳播等進(jìn)行了全方位
的整合，和傳統(tǒng)的打開電視就會(huì)收視到強(qiáng)迫性的廣告不同，它這種廣告完全是體驗(yàn)性的，如果教一個(gè)人游泳，讓他看游泳教材，他是一輩子也學(xué)不會(huì)的，如果把他扔到水中，他則會(huì)記得牢，體驗(yàn)得深。蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲就是讓受眾親身融入到廣告中去。體驗(yàn)蒙牛親自為廣大受眾營造的廣告氛圍，一句想唱就唱的廣告語更是讓廣大民間歌迷徹底的過了一把“秀”癮，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的深刻有效傳播。在影視文化中，尤其重要的是這種文化完全顛覆了過去影視在廣大觀眾心目中的距離感，通過親身體驗(yàn)給受眾釀造快樂、舒心、親切的感受。
    其次，庸俗化的策劃拯救了蒙牛
    因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的原因，中國人的理想精神境界的追求總是高尚、雅致的，向往陽春白雪的唯美境界，可在中國偏偏是周星馳的無厘頭式的表演征服了億萬觀眾的心，王晶式的惡搞帶給了大眾徹底的娛樂，馮小剛和葛優(yōu)的幽默總是讓不同年紀(jì)的人都能領(lǐng)會(huì)。在中國這樣一個(gè)大專以上學(xué)歷仍然不超過5％的國度里，庸俗、夸張、直接易操作的策劃方法比較容易流行。這也是還珠格格、翠花酸菜、芙蓉姐姐、腦白金廣告能夠流行的原因。
    認(rèn)識(shí)到中國人中的絕大數(shù)都是只是水平不高的尤其是做生意的這一波，文化層次高的并不是很多，但就是憑借他們對(duì)人性的 深刻領(lǐng)悟，能夠在商場(chǎng)中游刃有余，況且，庸俗抑或平民化的風(fēng)格好處在于什么階層的人都能接受，這或許就能解釋周鴻衤進(jìn)入雅虎后，本土化工作的第一步就是辭退了坐在咖啡廳內(nèi)談客戶的高雅之士，聘用本土化的大塊能喝善飲的人才，并且開始登門拜訪客戶。這或許更能解釋為什么很多剛起步的小公司喜歡運(yùn)用一些學(xué)歷并不是很高的人。
    關(guān)于超女的成功，最后一個(gè)不得不說的是平民化的勝利。有一個(gè)很著名的80：20法則，即組織中的核心權(quán)力掌握在20％的精英階層中手里，一個(gè)國家的財(cái)富掌握在20％的人手里，但也正是這種精英文化長(zhǎng)期忽視了大多數(shù)的80％，那么是不是說這其中的絕大多數(shù)注定了要被忽視，他們的聲音注定了要被掩蓋�，F(xiàn)代技術(shù)的昌明給了80%簡(jiǎn)單高效的決定權(quán)。超級(jí)女聲冠軍最終得主的確定與短信的使用有莫大的關(guān)系。據(jù)傳05年的超女中，湖南衛(wèi)視光從短信收入中就能獲得3000萬的分成，可以說超女的成功是突破了八二法則的80％的勝利，這是與精英決策完全不通的，80％更多的代表了一種方向。這點(diǎn)從很多人感嘆的“超女無美女”的最終結(jié)果中可以得到證實(shí)。
    筆者曾經(jīng)參加過《銷售與管理》雜志舉辦的一個(gè)研討會(huì)，討論到最末是預(yù)測(cè)06年的超女會(huì)不會(huì)再流行，會(huì)中大多數(shù)人對(duì)06年的超女選秀持不樂觀態(tài)度，超女總策劃袁方博士則斷言，06年的超女一定會(huì)火。筆者才疏學(xué)淺，不敢枉下結(jié)論。但是筆者透過上述分析，可以肯定的是，由于中國人難以理喻的娛樂性，超女模式在06年將會(huì)更加規(guī)范和健康，超女模式必將大火，各地方各行業(yè)將會(huì)結(jié)合情況選出自己的超女超男，本來圈內(nèi)模仿之風(fēng)就很盛行。但是對(duì)于超女本身的歸宿，筆者不敢持樂觀態(tài)度，這些年來，通過網(wǎng)絡(luò)等形式出現(xiàn)了很多民間英雄，但真正火起來的很少，像雪村、刀郎、芙蓉姐姐、楊臣剛、王德容等，無不是一時(shí)煙云，并未見他們大紅大紫，究其原因，與民間人物內(nèi)涵不夠缺乏系統(tǒng)的包裝不無關(guān)系。隨著超女的不斷發(fā)展，擁有超女頭銜的人將會(huì)越來越多，物多則濫，再加上審美疲勞，可以預(yù)見的是，倘若不能有效的運(yùn)用超女這塊跳板，很多超女難免“泯然眾人已”。當(dāng)然還有超女自身的原因，張靚穎雖然簽約華誼兄弟，但其與黃健翔的曖昧已使坊間對(duì)超女有了微詞。
由于超女選秀的特殊性、時(shí)效性和娛樂性，其內(nèi)涵應(yīng)該不僅僅限于營銷策劃方面，更應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)相結(jié)合起來，將會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。


朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個(gè)媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會(huì)中的事件營銷�；I備創(chuàng)辦中國汽車裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國廣告博覽會(huì)》、《媒介、廣告公司購買會(huì)》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會(huì)》、《大包品種交易會(huì)》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會(huì)上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM